Voici deux faits surprenants sur le marketing en ligne. La première : 70 % des clients préfèrent apprendre à connaître une entreprise par le biais du marketing et de la publicité de contenu plutôt que par la publicité, mais (et c’est là la partie la plus étonnante) les marques dépensent plus en publicité qu’en matériel de contenu comme les articles, selon ContentPlus. Autre vérité : 91 % des spécialistes du marketing interentreprises utilisent une forme ou une autre de marketing et de publicité de contenu, mais seuls 36 % d’entre eux pensent que ce contenu est efficace, selon une étude de MarketingProfs et du Content Material Marketing and Advertising Institute. Pourquoi ces faits sont-ils surprenants ? Parce qu’alors que les articles de contenu sont de plus en plus un facteur de choix pour les clients et les entreprises, les marques sont généralement mal à l’aise avec leurs efforts de marketing de contenu ou manquent complètement le bateau de pêche. Pourquoi le contenu est-il important ? Pensez à la façon dont vous abordez une commande : Que vous cherchiez à acheter une tondeuse à gazon ou une stratégie de santé, vous recherchez probablement des options sur Google, lisez des avis et des recommandations en ligne et interrogez peut-être vos amis sur Facebook ou Twitter. (En fait, c’est précisément ce que j’ai fait lorsque j’ai voulu acheter un appareil photo numérique.) Les moteurs de recherche appellent cela le « moment de vérité absolument nul », qui reconnaît que les gens arrivent à une entreprise par le biais de multiples ressources en ligne. Contrairement au programme existant, dans lequel les marques essayaient de nous attirer par le biais du marketing et d’autres efforts de sensibilisation, nous sommes désormais conduits directement vers les marques grâce à nos partenariats personnels et d’entreprise. Dans la planète recherche et relations interpersonnelles d’aujourd’hui, les entreprises devraient se concentrer pour permettre des interactions plutôt que de poursuivre des transactions. L’essentiel est de créer un contenu utile qui soit empreint d’une sympathie honnête. « Mon principe de base en matière de marketing de contenu et de publicité est de répondre simplement aux questions », déclare Marcus Sheridan, qui a revu la stratégie de marketing de sa société River Swimming pools and Spas, basée à Warsaw, en Virginie. Au lieu de se concentrer sur la stéréo, la télévision et le marketing payant à chaque clic, il a réorienté ses efforts pour générer des ventes grâce à des articles de blog et des clips vidéo éducatifs. Sa réussite dépendait de la nature du contenu : Il était prêt à répondre en ligne aux questions difficiles que la plupart des installateurs de piscines (tout comme les concessionnaires automobiles et autres fournisseurs de produits à grande échelle) souhaitent éviter jusqu’à ce qu’ils rencontrent un client en personne, comme les détails sur les dépenses et les problèmes qui peuvent survenir. La leçon de Sheridan est la suivante : Trop d’entreprises produisent du contenu centré sur l’entreprise et non sur le client. Dans le premier cas, il s’agit de vous, dans le second, de ce que vous faites pour le client – un changement subtil mais essentiel. Un bon moyen d’observer le contenu que vous créez consiste à se demander si vos clients seront reconnaissants de ce contenu. Essentiellement, vont-ils vous remercier de faire du marketing pour eux ? Si la réponse est oui, alors vous avez certainement de l’or. En répondant aux préoccupations, vous traitez des facteurs de douleur spécifiques, montrant ainsi que vous comprenez les problèmes et les questions spécifiques des clients. Les gagnants de Sheridan ont confiance en vous parmi les clients potentiels de la piscine. Déterminez ce que vous souhaitez communiquer discrètement pour créer des pistes pour votre entreprise. La manière dont vous exprimez votre sympathie est cruciale. La voix désigne le caractère que vous transmettez dans votre contenu, et elle est propre à chaque entreprise. J’aime les sites Web qui communiquent dans un langage simple et immédiat. Par exemple, j’apprécie la façon dont le site du gouvernement britannique (gov.uk) présente des directives et des recommandations complexes de manière directe, conformément à son manuel de style publié.